در غالب دانشگاه‌های ایران، بازاریابی تنها به عنوان ابزاری در حوزه کسب و کار و تجارت برای فروش محصولات به مشتریان شناخته می‌شود؛ در حالی که نخستین بار در دهه ۷۰ میلادی بسط مفهومی بازاریابی اتفاق افتاد و بازاریابی به عنوان یک رشته فرا کسب‌وکاری، شناخته شده به این معنی که حوزه کاربست آن فراتر از کسب و کار و تجارت است. دانش بازاریابی به عنوان یکی از ابزارهای علمی برای ایجاد تغییر رفتار و تغییر اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد. یکی از شاخه‌های مهم بازاریابی، بازاریابی اجتماعی است. تغییر رفتارهای اجتماعی در راستای حل مسائل اجتماعی و ایجاد رفاه در جامعه، مأموریت اصلی بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی در حل مسائل و موضوعات متنوعی نظیر حوزه سلامت و بهداشت، فرهنگ رانندگی و ترافیک، انجام فعالیت‌های داوطلبانه و خیرخواهانه، مقابله با اعتیاد، حفظ محیط زیست و... مورد استفاده قرار گرفته است. از سوی دیگر یکی از اولویت‌ها و مسائل مهم کشور، مقابله و کاهش آسیب‌های اجتماعی است.

یکی از مهم‌ترین مسائل کشور که هم آسیب اجتماعی و هم علت بسیاری از آسیب‌های اجتماعی شناخته می‌شود، مسئله فقر اقتصادی است. استفاده از ابزار بازاریابی اجتماعی برای حل مسئله فقر می‌تواند در دو سطح پیشگیری و درمان به کار گرفته شود. بازاریابی اجتماعی در سطح پیشگیری با توصیه رفتارهایی برای جلوگیری از مبتلا شدن افراد جامعه به فقرا مانند پیشگیری از بیماری‌های خطرناک، داشتن بیمه بیکاری، داشتن بیمه حوادث، توصیه به کار و تلاش و...)، می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد. در حوزه درمان فقر، بازاریابی اجتماعی نیز می‌تواند از طریق جلب کمک‌های مالی و غیرمالی مردمی و فعالیت‌های داوطلبانه به کاهش شکاف طبقاتی و رفع محرومیت کمک کند.

موضوع اصلی پژوهش حاضر، پرداختن به این سؤال است که برای جلب کمک‌های خیرخواهانه مردم به منظور رفع مسئله فقر در جامعه چه باید کرد؟ در ادبیات متعارف تحت عنوان بازاریابی خیریه، الگوهایی برای جلب مشارکت‌های مردمی ارائه شده است. محور اصلی این الگوها بر جذب کمک‌های مالی و یا داوطلبان تأکید دارد؛ اما نکته مهمی که نباید از آن غفلت کرد این است که رفتار خیرخواهانه در کمک به نیازمندان از منظر دینی، دارای چارچوب و شرایطی است که آن را از رفتارهای مشابه متمایز می‌کند. این پژوهش با تأکید بر این نکته که در طراحی مدل بازاریابی اجتماعی خیریه باید ملاحظات دینی در رفتارهای خیرخواهانه رعایت شود، انجام شده است.

موضوع اصلی کتاب حاضر بازاریابی اجتماعی خیریه از منظر دینی است که مشتمل بر یک مقدمه و ده فصل به شرح زیر است:

مقدمه

فصل اول: کالبدشکافی مفهوم بازاریابی

فصل دوم: آشنایی با مفهوم بازاریابی اجتماعی

فصل سوم: نظریه‌های تغییر رفتار

فصل چهارم: شناخت رفتار بخشندگی

فصل پنجم: تبیین بخشش خیرخواهانه از منظر دینی

فصل ششم: جاذبه‌های تبلیغاتی در بازاریابی اجتماعی خیریه

فصل هفتم: سبک‌های دینی تبلیغات در بازاریابی اجتماعی خیریه (۱)

فصل هشتم: سبک‌های دینی تبلیغات در بازاریابی اجتماعی خیریه (۲)

فصل نهم: تبیین رفتارهای رقیب در بازاریابی اجتماعی خیریه

فصل دهم: بررسی نمونه‌هایی از تبلیغات اجتماعی خیرخواهانه

ارجاع: مسعودی پور، سعید (1398) بازاریابی اجتماعی خیریه از منظر دینی، ناشر: دانشگاه امام صادق (ع).