تا به امروز تحقیقات گسترده در زمینه بازاریابی بخش غیرانتفاعی و به‌طور خاص رفتار اهداکنندگان به صورت کمی بوده و بر بررسی انگیزه‌های بخشش تمرکز داشته است. همچنین تحقیقات در این زمینه‌ بر جمعیت بزرگ‌سالان متمرکز بوده و از کودکان، جوانان و افراد زیر 16 سال به‌طور خاص غفلت شده است. درک فعلی از اجتماعی سازی کودکان به عنوان اهداکنندگان تا حد زیادی پراکنده است. مهم این است که به کودکان و جوانان در ادبیات توجه شود، صدایی به آن‌ها داده شود که سهم آن‌ها را در جامعه منعکس می‌‌سازد.

لازم است تا نحوه یادگیری کودکان و نوجوانان درباره خیریه‌ها و نحوه رفتار آن‌ها در حال حاضر به عنوان اهداکننده مورد بررسی قرار گیرد. این مطالعه به دنبال بررسی این مورد بود که چگونه کودکان و جوانان خیریه‌ها را درک می‌کنند، اهدا می‌کنند و با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. هدف این پایان نامه ارائه توصیف متمرکزی از رفتار اهداکنندگان کودک و جوان و اجتماعی شدن (جامعه‌پذیری) آن‌ها به عنوان اهداکنندگان و درک تجربه مصرف خیریه (charity consumption) آن‌ها بود. تحقیقات بر اساس اصول تحقیقاتی مشارکتی با محوریت کودک و با سی و سه مصاحبه فردی و گروه‌های متمرکز با 91 کودک و نوجوان و سه پرسشنامه که در مجموع توسط 606 جوان 9 تا 24 سال در اسکاتلند تکمیل شدند، صورت پذیرفتند.

 یافته‌ اصلی این پایان نامه نشان داد که کودکان و جوانان در فعالیت‌های مختلف خیریه شرکت می‌کنند و به‌طور کلی تصویری مثبت از خیریه‌ها دارند. دانش، آگاهی و درک آن‌ها در رابطه با مؤسسات خیریه با افزایش سن پیچیده‌تر می‌شود و این نشان‌دهنده رشد شناختی و عاطفی آن‌ها و تجربه بیشتر در زندگی است. رفتار اهداکنندگانی آن‌ها نیز با افزایش سن تغییر می‌کند و این به طیف وسیعی از تأثیرات فردی و اجتماعی از جمله عرصه‌های مصرف خیریه‌ها مربوط می‌شود. همچنین فرایند اجتماعی شدن (جامعه‌پذیری) اهداکنندگان تا بزرگ‌سالی ادامه می‌یابد.

کلمات کلیدی: بازاریابی خیریه‌ها، کودکان، جوانان، بخشش و اهدا، بازاریابی برای کودکان

Cite: Ho, Mary (2011) Being and becoming donors: how children and young people engage with charities (PhD), The University of Edinburgh.